Основные термины статистики в радиорекламе
CROSS TABLE
— Universe – выражение в тысячах человек (например, 1 млн. 712 тыс. 800 мужчин курят)
— Col% – процент по столбцу (например, 51.7% мужчин курят)
— Row% – процент по строке (например, из тех, кто курит, 61.2% – мужчины, а 38.8% – женщины)
— Affinity (Index) – отношение процента в группе к проценту среди всего населения, умноженное на 100 (например, Affinity для курящих мужчин равен 139; это значение получено следующим образом: 51.7 / 37.1 * 100 = 139). Этот индекс показывает, насколько выраженность признака в группе отклоняется от его выраженности в целом по населению. Индекс 100 говорит о том, что значение признака в группе не отличается от значения признака среди населения в целом.
REACH TABLE
— AQH (Average Quarter Hour) – средний рейтинг 15-минутного интервала, усредненный по дням недели.
— AQH% – то же в процентах.
— Reach – накопленный охват по выбранным дням недели и временным интервалам.
— Reach% – то же в процентах.
— Reach Dly (daily) – накопленный охват временных интервалов, усредненный по выбранным дням недели.
— Reach% Dly – то же в процентах.
— TSL (Time Spent Listening) – продолжительность прослушивания (в минутах), накопленная за выбранные дни недели.
— TSL Dly – продолжительность прослушивания (в минутах), усредненная за выбранные дни недели.
— AQH Share – доля слушателей станции к слушателям радио в целом.
— Table% Reach – доля социально-демографической группы в Reach.
— Table% Reach Dly – доля социально-демографической группы в Reach Dly.
— Table% AQH – доля социально-демографической группы в AQH.
— Conv. Index (Conversion) – индекс соответствия группе, рассчитанный на основе Reach. Показывает, во сколько раз значение Reach% в группе отличается от значения Reach% в среднем по населению. Рассчитывается: Reach% в группе / Reach% в Total * 100
— Conv. Index Dly – индекс соответствия, рассчитанный на основе Reach Dly.
— Conv. Index AQH — индекс соответствия, рассчитанный на основе AQH.
— Index Target/Universe Daily – индекс соответствия целевой демографической группе, рассчитанный на основе Reach Dly. Показывает, насколько отличается Reach % Dly в данной клетке таблицы от Reach % Dly в этой же клетке при target group = «none». Рассчитывается: Reach% в ЦГ / Reach% без ЦГ * 100.
— Index Target/Universe AQH – индекс соответствия целевой группе, рассчитанный на основе AQH. Показывает, насколько отличается AQH % в данной клетке таблицы от AQH % в этой же клетке при target group = «none». Рассчитывается: AQH% в ЦГ / AQH% без ЦГ * 100.
Пример интерпретации статистик:
AQH (Average Quarter Hour) – это количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек. В нашем примере, для радиостанции Маяк оно равно 113.9 тысяч человек. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 113.9 тысяч человек.
AQH% (Average Quarter Hour) – это количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы. Аудитория среднего 15-минутного интервала радиостанции Маяк составляет 1.5% от москвичей 12 лет и старше.
Reach Dly (daily) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек. Для радиостанции Маяк Reach Daily = 1398.8. Это значит, что за сутки радиостанцию Маяк слушает в среднем 1.4 млн. человек.
Reach% Dly – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы. Reach Daily % радиостанции Маяк равен 18.5%. То есть за сутки радиостанцию Маяк слушает в среднем 18.5% населения Москвы 12 лет и старше.
Reach – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек. За неделю радиостанцию Маяк слушает в среднем 2201.1 тысячи москвичей 12+.
Reach% – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы. Недельная аудитория радиостанции Маяк составляет в среднем 29.2% населения Москвы 12+.
TSL Dly (Time Spent Listening daily) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах, рассчитанная только для слушателей этой радиостанции. В среднем за день слушатели радиостанции Маяк слушают эту станцию
в течение 117 минут.
TSL (Time Spent Listening) – продолжительность прослушивания в течение недели, в минутах. В среднем за неделю радиостанцию Маяк слушают в течение 522 минут.
AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Среди всех слушателей радио в среднем 15-ти минутном интервале слушатели радиостанции Маяк составляют 11.4%. Рассчитывается:
AQH радиостанции / AQH All Radio * 100
PLANNER
1. Cost – общая стоимость плана (сумма стоимости всех роликов с учетом скидок / надбавок).
2. Reach – количество человек в тысячах, которые услышат рекламу хотя бы один раз (охват аудитории в тысячах человек в целевой группе).
3. Reach % – количество человек, в процентах от целевой группы, которые услышат рекламу хотя бы один раз (охват аудитории в процентах от целевой группы).
4. Reach N+ – количество человек в тысячах, которые услышат рекламу не менее N раз. Одновременно возможно задать до пяти значений N. Это делается в диалоге Tools | Options | Statistics | Reach N+ settings.
5. Reach % N+ – количество человек, в процентах от целевой группы, которые услышат рекламу не менее N раз.
6. CPT for Reach (Cost Per Thousand) – стоимость каждой тысячи человек, достигнутой при данной схеме размещения. Рассчитывается: Cost / Reach.
7. Frequency – количество рекламных роликов, которое в среднем услышит каждый человек из охваченной части целевой группы.
8. GI (Gross Impressions) – общее количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах. Рассчитывается: Reach * Frequency.
9. CPT for GI – стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Рассчитывается: Cost / GI.
10. TRP (Target Rating Points) – суммарный рейтинг плана, или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой группе. Рассчитывается: Reach % * Frequency.
11. с – стоимость пункта рейтинга в целевой группе. Рассчитывается: Cost / TRP. 12. Index T/U (Target/Universe) – индекс соответствия целевой группе; индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую группу. Рассчитывается: [Reach% в целевой группе] / [Reach% в target base] * 100.
Основные термины в интернет рекламе
Banner (баннер)
Графический файл (чаще всего, формата GIF или JPG), помещаемый на веб-странице и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) веб-страницу. Имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (как правило, не более 12-15 Кб). В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Наиболее распространенный размер баннера — 468х60 пикселей
CPM (Cost Per Millennium)
Ценовая модель, предполагающая оплату 1000 рекламных показов.
CPC
Ценовая модель, предполагающая оплату за 1 клик.
Targeting (узконаправленная реклама)
Показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических (специализированных) сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции и услуг.
Flash
Технология, разработанная компанией Macromedia и позволяющая создавать высокохудожественные, интерактивные баннеры с использованием аудиоданных, растровой и векторной графики, полей форм и др.
Качественный посетитель — под качественным посетителем понимается человек, загрузивший на сайте рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность в рекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя
Контекстная реклама (поисковая реклама) — pеклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет в среднем 0,5—5%, но нередко достигает и 30-40% . Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.
Отклик баннера (СTR)
(Click through ratio). Отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
Показ (Impression)
Одно предъявление рекламного материала посетителю сайта.
На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Размещение с оплатой за переход
Данный тип размещения характеризуется тем, что плата взимается не за показ баннера, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Данный тип размещения является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для рекламных СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного типа размещения относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе).
Статичное размещение
Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Статичное размещение является столь же распространенным, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов.
Во первых, при покупке мы не можем точно предположить, сколько будет совершено показов. Во вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения. В большинстве случаев, при грамотном выборе места размещения рекламы на странице, рост частоты не требуется. В результате стоимость охвата аудитории становится выше.
Таргетинг (от англ. target — цель, употребляется также форма «таргетирование»)
Целевое (сфокусированное) рекламное воздействие на потребителя, которое производится в соответствии с рядом параметров (тематика, география, время и т.д.).
Таргетинг — нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только Воронежцам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.
Целевая аудитория (Target group, target audience)
Целевая аудитория — рыночный сегмент на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к целевой аудитории. Интернет-реклама — не исключение, причем здесь определение целевой группы зачастую делается программными средствами, особенно ее выделение по географическому признаку.
Ретаргетинг, поведенческий ретаргетинг, возвратный ретаргетинг (англ. retargeting — перенацеливание) — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг — это многократно повторяющийся показ уже просмотренной ими ранее интернет-рекламы. Также эту технологию называют термином ремаркетинг. В случае, когда компания уже потратила бюджет на привлечение пользователя к себе на сайт, термин ретаргетинг означает повторную коммуникацию с тем же пользователем, но другим способом (с использованием другого бюджета).
Ценовые модели размещения рекламы (Price models of advertising)
За размещение рекламы рекламодатель выплачивает владельцу рекламной площадки вознаграждение, базируясь на одной из следующих ценовых моделей:
Flat fee (стоимость за время)
CPM (стоимость за тысячу показов рекламы)
CPС(стоимость за тысячу кликов на рекламу)
CPV (стоимость за тысячу привлеченных посетителей);
CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты, звонок);
CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);
Эффективность рекламы (ROI)
Степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Интернет-реклама благодаря развитым системам статистики и таргетинга обеспечила возможность довольно точных подсчетов эффективности рекламы по нескольким методикам, связанным с разными инструментами, задачами и целями кампаний.
